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慕瑄读书|《增长黑客》第七讲：如何唤醒并留住你的用户
慕瑄读书|《增长黑客》第七讲：如何唤醒并留住你的用户
发布日期：2022-05-11
商业的目的在于创造和留住顾客。
-----彼得·德鲁克
无论对于哪种类型的公司来说，高留存率一般都是实现高利润的决定性因素，那么留存的价值体现在哪？
一是：留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会也就越大。换句话说，用户使用你的产品时间越长，就越有可能留下更多信息数据和在你的产品上消费。每一个用户带来的平均收益增加后，你便可以将更多资金用于增长投资，从而创造一个良性循环。
二是：可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果。用的时间越长，口口相传推荐的概率就越大。
如何留住用户呢？在第二讲中，我们提到留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求，或令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。
留住用户的方法是什么呢?留存有三个阶段，分别对应着三个不同的策略：
初期留存阶段：
在初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标，但留存初期并没有一个统一的时间长度。对于移动APP来说，留存初期可能是一天，对于社交网络来说，可能是一周或两周。
它的优势就是这一阶段的用户从产品中获得价值越大，他们长期使用产品的可能性就越大，通常这一阶段有许多改善用户体验的机会（在这个阶段需要不断优化新用户体验，让用户尽可能快体验到产品核心价值）。
这个阶段也可以看作是客户激活的过程，对许多产品来说，新用户需要在特定的时间段内，重复使用产品并从中获得新体验达到一定的比例才能强化他们对产品价值的认识。
中期留存阶段
这个阶段产品带来的新鲜感将褪去，要留住中期用户，增长团队的核心任务就是让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感，这样用户就会继续使用你的产品或服务，因为这已经成为他们日常生活的一个组成部分。
长期留存阶段
增长团队的作用是确保产品继续为用户带来更大的价值。这个阶段最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。
在改善长期留存时，我们就要开发出更多产品的价值回报。许多流行的回报策略都是强调用户去“赚”节约的钱，或者给他们发购物券、代金券或者礼物。
团队应该创造性地思考可以提供什么样的无形回报，而且还应该试验将实际回报和体验式的社交回报结合起来。
可能现在的市场上，用钱进行回报策略的产品很多，但其实我们还有更多的回报方式选择。按照激励——市场匹配原则，回报应该契合产品价值。除了给用户提供特价优惠和兑换币以外，还有三个值得注意的回报策略：
01品牌大使计划
这类设计结合了社交回报和实际回报，通过授予用户高级用户的称号，来给用户提供社会认可以及其他的实际好处。
利用品牌大使计划来提升用户忠诚度和留存率不只是网络公司，餐馆、酒店、信用卡公司以及许多零售商很早就成功使用这类计划，巧妙地将诸如归属感、社区和地位这样的社会回报与更积极的回报结合在一起。
美国运通百夫长卡，也就是广为人知的黑卡，就是一个经典的例子：黑卡持有人数有限（需要每年在运通账户上消费并还款至少35万美元），它具体能带来哪些好处一直被笼罩在神秘当中，而且它提供的实际回报甚至能令最富有的美国运通用户感到与众不同（例如专享优惠、旅行和柜台服务）。
02认可用户成就
对用户表达认可的最佳方式是肯定他们的某种成就或行为，或者使用营销圈中称为“行为邮件”的方式，也就是当用户完成了一个里程碑事件时，就给他们发去祝贺邮件。
03客户关系个性化
公司在增长领域最重要的一个转变是从传统的“一对多“营销思维模式转变为提供完全个性化的”一对一“用户体验。
公司根据每位用户的喜好发送个性化邮件和产品推荐。
如果团队想进行个性化测试，可以先从触发物入手。大多数邮件营销软件都能提供各种各样的个性化选项，即可以简单到在邮件中插入收件人的姓名，也可以基于用户历史行为向他发送为他们量身定制的邮件内容和产品推荐。
不过试验一定要注意，别把用户惹恼了！为了避免惹恼用户，你就需要控制节奏。
一旦你在一定规模的用户群中实现了强劲的留存率，下一步就是专注于如何让用户乐于使用你的产品并保持高度活跃。
有两个方法，并建议双管齐下：
优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励。
- 在一个较长的周期里，定期推出新功能。
把握好这两者之间的平衡非常重要。许多公司都急于在短期内推出大量新功能，用产品团队的话来说，这叫做功能膨胀。这样会导致产品过于复杂而掩盖产品的核心价值。
如何复活“僵尸用户”：
第一步：调查用户当初消失的原因。最简单的办法就是采访那些取消或者不再使用产品的用户，直接询问他们离开的原因。
复活流失用户的大部分工作是靠邮件和广告来完成的。如果团队注意到在一个预先设定的时间段内，用户购买活动或者其他活动降为零，那么就应该把他们纳入复活流。
第二步：团队应该给他们发送电子邮件或定向广告，提醒他们产品的“啊哈时刻”或者当初吸引他们的核心价值。
注意：你需要试验信息传达的措辞、频率以及持续时间，来确保你请求他们“回来”的信息不会惹烦或者进一步疏远用户。
每一位最终留住的用户都代表可以持续为公司创收的机会，所以复活的努力是有价值的。
在每个阶段需要设置一个跟踪留存的指标，对于不同的产品有不同的指标，所以你可以根据市场上同类产品的最高留存率进行比较。在确定了留存的衡量指标后，下一步就是更细致地筛查留存数据。
在筛查中，我们最常用到的就是基础信息分类，根据用户的活跃、地域、性别、注册时间等等来进行分类。利用这些分类群组就可以很轻松地观察到问题的苗头。
比如，你可能会发现某一时间注册的用户，或者某一年龄阶段的用户，在某次产品活动中流失情况尤为严重。
除了按照基本信息来进行分组，你还需要按照获客渠道来进行分组，这样你就能了解到什么渠道适合你的产品，做到产品——渠道匹配。
如果你已经建立好了用户数据库，就能够根据适当的变量对用户进行分类，那么数据分析师就可以相对容易高效地整理报告并做针对性的留存策略。
