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慕瑄读书|《增长黑客》第五讲：如何利用增长黑客过程来实现获客
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发布日期：2022-04-27

对于任何一家公司来说获取新用户都极为重要。但是，如果获取用户的成本超过了用户所能带来的收益，那就有问题了。但即便这样还是有太多公司掉入靠斥巨资吸引潜在新用户的陷阱中。

也许你会问，那应该投入多少资金才能获得超预期的收益呢？其实每家公司应该在获客方面投入多少资金并没有现成的公式可参照，这是由公司的具体商业模式、面临的竞争及其发展阶段等诸多变量构成的函数所决定的。

而掌握增长规律，破解增长的过程可以帮助我们找到成本收益率最高的获客方式，以优化获客手段、驱动增长。建立起增长团队、确定了关键的增长杠杆并且经过充分测试后认定你的产品“不可或缺”，你就可以开始破解转化漏斗的第一阶段:获客。

前面我们曾建议，在实现产品-市场匹配之前不要火力全开采取大规模的获客行动。也就是说，在确定你不仅拥有好的产品，而且这个产品对目标市场有很大吸引力之前，不要贸然行动。(但是对具有网络效应的公司来说，获取用户的行动通常必须与产品开发同步进行。)

扩大获客规模，首先要实现另外两种匹配:

(1)语言—市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度;

(2)渠道—产品匹配，即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

下面我们针对这三个问题进行探讨：

1、如何打磨营销语言，使用最有效的方式向用户传达产品价值及特点。

2、如何找到一两种核心渠道以及如何使用这些渠道来实现最优增长。

3、如何寻找巧妙的破解增长的手段，通过诸如把推荐计划嵌入产品中这类病毒营销机制来获取用户。

打磨营销语言---设计打动人心的广告语

即语言---市场匹配。它的作用是用来衡量描述和推广产品的语言在多大程度上打动潜在客户，促使他们使用你的产品。

它涵盖营销活动使用的语言包含内容：电子邮件、移动推送以及印刷、网络广告等，基于网络产品而言，包含产品本身的语言信息--产品的功能。

在设计这些语言必须非常简洁的传达产品的价值即“啊哈时刻”，这个最为关键。

快节奏的增长黑客可以完美解决这个问题，主要方法是：A/B测试；利用营销工具和视觉网站优化器等工具，就能相对比较轻易地替换和测试文案内容。

广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品

案例

背景：宝洁febreeze能够真正消除异味，而不只是用好闻的气味将异味盖住，提出了宣传语“febreeze能永久消除衣物中的异味"，但销售疲软，经过市场调查发现：用户更在乎的是清洁过程以及，能闻到更好闻的味道。

所以方案在原先配方中增加了香味，广告中展现女性享受它带来的芬芳气味的画面，宣传语也改成了“让从未有过的清新环绕在你左右”。

锁定最佳渠道实现最优增长

如何找到一两种核心渠道以及如何使用这些渠道来实现最优增长？

营销人员通常错误地认为，通过各种不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长。但这样做的结果是，资源被铺得太开，让团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。正如谷歌创始人和CEO拉里·佩奇所说，“有的放矢”效果往往更好。

也有公司随波逐流，别人用什么渠道它们就用什么渠道(如谷歌付费广告或者者脸谱网广告)，却不愿意去尝试可能对它们的产品而言更有效而且成本更低的途径。

只需要两个步骤就可以锁定最佳渠道

（1）发现：增长团队应该广泛试验各种可能的渠道选项，必须对各种渠道进行深入调研，最后选出若干优先项进行试验。

（2）优化：应该在大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化。

为了避免不断增加的渠道选项变得杂乱无序，贾斯汀·马雷斯、加布里埃尔·温伯格、安德鲁·陈和詹姆斯·柯里尔这些增长专家将主要渠道划分为三个基本类型:病毒/口碑渠道、有机渠道和付费渠道。

三种渠道

通常，根据商业模式的具体需求就可以轻松地进行初步筛选，比如电商模式的核心在于吸引尽可能多的潜在消费者来浏览网站，所以搜索广告和搜索引擎优化显然就是关键渠道。而像亚马逊、易贝这样的平台型企业则需兼顾两头，既要有吸引供应商的渠道又要有吸引消费者的渠道。但这绝不意味着每种类型的公司要将自己严格限定在这些最显而易见的渠道上，尤其是当公司在扩大规模时更不能如此。

如何确定优先渠道呢？

可根据以下6个要素的简单渠道排序方法

成本：预计进行此项试验将花费多少钱？

定向：预计进行此项试验将花费多少钱？目标受众？能掌握到多详细的信息？

控制：在多大程度上可以控制试验？开始后能否进行修改？如果不顺利能否中止？

时间投入：团队启动需要多长时间？

产出时间：试验开始后需要多久才能拿到试验结果？

规模：试验覆盖的人群规模多大？

根据筛选出来的渠道，进行优化和试验，再作调整，随着能够接触到用户的渠道越来越多，利用这些渠道来吸引人们购买你的产品的潜在策略也越来越多。增长黑客过程中的

想法提出阶段应该源源不断地为你提供新想法，从而最大限度地利用最具潜力的渠道。

但随着增长的加速，采用新渠道将会变得更加重要。其中一个原因是，任何一种渠道都有自身的局限，达到渠道上限之后就无法再带来足够多的新用户，其价值也会随之降低。

如何寻找巧妙的破解增长的手段，通过诸如把推荐计划嵌入产品中这类病毒营销机制来获取用户。使用病毒循环的增长黑客手段往往能迅速收获成功。