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慕瑄读书|《为成果而管理》第六讲：顾客眼里的价值是什么？
慕瑄读书|《为成果而管理》第六讲：顾客眼里的价值是什么？
发布日期：2021-08-29
导言！
在《为成果而管理》第一章，我们有提到，成果取决于企业外部的人--市场经济中的顾客，同时德鲁克先生对于企业的目的给出的唯一答案就是“创造顾客”，要了解企业就要了解企业的外部，要了解企业的外部就要从企业的顾客开始，这也正是德鲁克先生管理实践的基本逻辑。首先我们要先了解这三个问题：
1、“我们的顾客是谁？”
2、“顾客购买的是什么？”
3、“在顾客心目中，价值是什么？”
顾客是谁
德鲁克在《为成果而管理》一书中明确定义了“顾客就是生意”，他说“企业内部的人认为自己很了解顾客和市场，这种想法实在是谬之千里。
企业通常不知道顾客是谁，而是必须去发现他们。
真正了解顾客的唯有一人，即顾客自己，我们只有询问顾客，观察顾客，试图理解顾客的行为，才能看清他是谁，他做什么，他怎么买东西？买来东西怎么用，他需要什么？看重的价值是什么。
顾客购买的是什么？
顾客不是“付钱的人”，而是“做出购买决定的人”，谁也不会为一个叫产品的东西付钱，能让他们付钱的是满足感，谁也无法制造或提供这样的满足感，你能做的顶多是出售和交付能够助其获得满足感的手段和工具。”
什么样的产品或服务才能使他们在真正重要领域的需求得到满足？（这些产品或服务包括我们现在已经提供和我们有可能提供的）
在顾客心目中，价值是什么？
顾客购买的永远不是一个产品，顾客购买的是需要的满足，他购买的是自己心中认定的价值：每个顾客都有不用的需求、欲望、习惯、期望以及价值观念等。可是，根据定义，厂商无法生产出一个价值，它只能生产及出售产品。因此，厂商认定的品质，很可能是无关紧要且浪费的支出。
举例来说，对少女而言，一双鞋的价值是时尚美观，它必须很「入流」，对她们而言，价格是其次的考虑，这双鞋子的耐久性更不在她们的价值认定范围内。当这个少女变成年轻妈妈时，时尚美观反而没有那么重要，她虽不会购买非常土气的东西，但是，她最重视的因素不再是时尚，而是耐久性、价格、舒适度等等。同样一双鞋，少女认为最值得购买，但在比她稍稍年长的姐姐眼中却可能没什么价值。满足不同时期或者不同人群的需求是这个产品的“价值”。
站在外部视角，我们不应只从一个维度来看企业，而是要从三个维度来看，不仅要问，“谁来买”，还要问“在哪里买”以及“买来做何用”。这样一来，每家企业都可以有所界定--是服务于顾客，还是服务于市场或服务最终用户。
互动思考：
公司的某一个产品或服务，现有顾客他们认为的价值是什么？
目前公司产品或服务满足了顾客的什么需求？
顾客与非顾客从其他公司购买了是什么？为它们带来什么价值？
在《为成果而管理》第一章，我们有提到，成果取决于企业外部的人--市场经济中的顾客，同时德鲁克先生对于企业的目的给出的唯一答案就是“创造顾客”，要了解企业就要了解企业的外部，要了解企业的外部就要从企业的顾客开始，这也正是德鲁克先生管理实践的基本逻辑。首先我们要先了解这三个问题：
1、“我们的顾客是谁？”
2、“顾客购买的是什么？”
3、“在顾客心目中，价值是什么？”
顾客是谁
德鲁克在《为成果而管理》一书中明确定义了“顾客就是生意”，他说“企业内部的人认为自己很了解顾客和市场，这种想法实在是谬之千里。
企业通常不知道顾客是谁，而是必须去发现他们。
真正了解顾客的唯有一人，即顾客自己，我们只有询问顾客，观察顾客，试图理解顾客的行为，才能看清他是谁，他做什么，他怎么买东西？买来东西怎么用，他需要什么？看重的价值是什么。
顾客购买的是什么？
顾客不是“付钱的人”，而是“做出购买决定的人”，谁也不会为一个叫产品的东西付钱，能让他们付钱的是满足感，谁也无法制造或提供这样的满足感，你能做的顶多是出售和交付能够助其获得满足感的手段和工具。”
什么样的产品或服务才能使他们在真正重要领域的需求得到满足？（这些产品或服务包括我们现在已经提供和我们有可能提供的）
在顾客心目中，价值是什么？
顾客购买的永远不是一个产品，顾客购买的是需要的满足，他购买的是自己心中认定的价值：每个顾客都有不用的需求、欲望、习惯、期望以及价值观念等。可是，根据定义，厂商无法生产出一个价值，它只能生产及出售产品。因此，厂商认定的品质，很可能是无关紧要且浪费的支出。
举例来说，对少女而言，一双鞋的价值是时尚美观，它必须很「入流」，对她们而言，价格是其次的考虑，这双鞋子的耐久性更不在她们的价值认定范围内。当这个少女变成年轻妈妈时，时尚美观反而没有那么重要，她虽不会购买非常土气的东西，但是，她最重视的因素不再是时尚，而是耐久性、价格、舒适度等等。同样一双鞋，少女认为最值得购买，但在比她稍稍年长的姐姐眼中却可能没什么价值。满足不同时期或者不同人群的需求是这个产品的“价值”。
站在外部视角，我们不应只从一个维度来看企业，而是要从三个维度来看，不仅要问，“谁来买”，还要问“在哪里买”以及“买来做何用”。这样一来，每家企业都可以有所界定--是服务于顾客，还是服务于市场或服务最终用户。
互动思考：
公司的某一个产品或服务，现有顾客他们认为的价值是什么？
目前公司产品或服务满足了顾客的什么需求？
顾客与非顾客从其他公司购买了是什么？为它们带来什么价值？
