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慕瑄读书|《为成果而管理》第六讲:顾客眼里的价值是什么?

发布日期:2021-08-29

导言!
在《为成果而管理》第一章,我们有提到,成果取决于企业外部的人--市场经济中的顾客,同时德鲁克先生对于企业的目的给出的唯一答案就是“创造顾客”,要了解企业就要了解企业的外部,要了解企业的外部就要从企业的顾客开始,这也正是德鲁克先生管理实践的基本逻辑。首先我们要先了解这三个问题:
1、“我们的顾客是谁?”
2、“顾客购买的是什么?”
3、“在顾客心目中,价值是什么?”

顾客是谁
德鲁克在《为成果而管理》一书中明确定义了“顾客就是生意”,他说“企业内部的人认为自己很了解顾客和市场,这种想法实在是谬之千里。

企业通常不知道顾客是谁,而是必须去发现他们。

真正了解顾客的唯有一人,即顾客自己,我们只有询问顾客,观察顾客,试图理解顾客的行为,才能看清他是谁,他做什么,他怎么买东西?买来东西怎么用,他需要什么?看重的价值是什么。

顾客购买的是什么?

顾客不是“付钱的人”,而是“做出购买决定的人”,谁也不会为一个叫产品的东西付钱,能让他们付钱的是满足感,谁也无法制造或提供这样的满足感,你能做的顶多是出售和交付能够助其获得满足感的手段和工具。”

什么样的产品或服务才能使他们在真正重要领域的需求得到满足?(这些产品或服务包括我们现在已经提供和我们有可能提供的)

在顾客心目中,价值是什么?
顾客购买的永远不是一个产品,顾客购买的是需要的满足,他购买的是自己心中认定的价值:每个顾客都有不用的需求、欲望、习惯、期望以及价值观念等。可是,根据定义,厂商无法生产出一个价值,它只能生产及出售产品。因此,厂商认定的品质,很可能是无关紧要且浪费的支出。

举例来说,对少女而言,一双鞋的价值是时尚美观,它必须很「入流」,对她们而言,价格是其次的考虑,这双鞋子的耐久性更不在她们的价值认定范围内。当这个少女变成年轻妈妈时,时尚美观反而没有那么重要,她虽不会购买非常土气的东西,但是,她最重视的因素不再是时尚,而是耐久性、价格、舒适度等等。同样一双鞋,少女认为最值得购买,但在比她稍稍年长的姐姐眼中却可能没什么价值。满足不同时期或者不同人群的需求是这个产品的“价值”。

站在外部视角,我们不应只从一个维度来看企业,而是要从三个维度来看,不仅要问,“谁来买”,还要问“在哪里买”以及“买来做何用”。这样一来,每家企业都可以有所界定--是服务于顾客,还是服务于市场或服务最终用户。

互动思考:

公司的某一个产品或服务,现有顾客他们认为的价值是什么?
目前公司产品或服务满足了顾客的什么需求?
顾客与非顾客从其他公司购买了是什么?为它们带来什么价值?